据公开报道炒股配资找配资，东方甄选正以1.5万—3万元薪资招聘北京首家旗舰店的店长，要求具有“餐饮+零售”复合业态管理经验。这家位于北京中关村、面积约400平方米的店铺将不仅销售生鲜、零食和日用品，还设有简餐和咖啡饮品区。
2025财年，东方甄选来自所有销售渠道的已付GMV从去年同期的143亿元降至87亿元，其中占大头的抖音渠道订单数从1.8亿单下降至9160万单。
战略转向：从线上流量场到线下体验场
东方甄选从直播间走向实体店，表面是新店开业，实质是战略重构。这场转型背后是线上红利见顶与内部震荡的双重压力。
2025财年财报显示，公司来自抖音、淘宝及自有应用程序等所有销售渠道的已付GMV已从143亿元降至87亿元。在头部主播董宇辉离职后，东方甄选粉丝量与流量深受影响。与辉同行的抖音粉丝在一年内迅速超过3000万，而东方甄选主账号当前粉丝量为2805万。
电商专家姜蓉指出：“线上直播太‘卷’了，流量竞争太激烈。机构需要大量投流，但利润率也在下滑。” 线下被视为直播机构寻找增量的新机会。
线下零售的核心逻辑与线上完全不同。从选址、选品、供应链到店面布局、顾客动线、货架陈列，都是积累了百年的核心技术。东方甄选的线下扩张也与其供应链建设成果密切相关。截至2025年5月31日，公司已推出732款自营产品，同比增加50%。自营产品在GMV中的占比从40%提升至43.8%，为线下门店提供了扎实的产品基础。
模式设计：复合业态与会员体系的融合
东方甄选的线下店并非简单复制传统零售，而是试图打造线上线下融合的新零售模式。其北京旗舰店设计体现了“餐饮+零售”的复合业态思路。这一模式可能借鉴了便利蜂、7-11等连锁便利店的经营方式。公司还新增了餐饮管理、外卖递送服务和餐饮服务业务。
东方甄选CEO俞敏洪曾提出，希望依托新东方800个地面教学点，探索线上线下相结合的模式。这种模式成本较低，各教学点的家长流量也可转化为东方甄选的会员。
线下店还可能承担即时零售功能。在当前阿里、美团与京东在即时零售市场激烈竞争的背景下，巨头向品牌释放流量红利，促成了年轻消费者形成近场电商消费习惯。
会员体系是东方甄选线下战略的另一支柱。截至2025财年末，东方甄选App付费会员已达26.43万人，同比增长33%。与山姆“高门槛会员费”不同，东方甄选199元年费加退款政策更适应中国消费者“谨慎付费”习惯。公司还通过举办会员开放日等活动增强用户黏性，已连续举办两季东方甄选App会员开放日，邀请会员共进晚餐、现场交流。
竞争挑战：线下零售的硬仗与自身软肋
进军线下零售，东方甄选将面临双重挑战：外部激烈的市场竞争和内部专业能力不足。
北京中关村旗舰店地处fudi、盒马鲜生、山姆、小象超市等企业的辐射范围内，周边还聚集着京东便利店、7-11等便利业态。零售业专家胡春才指出，线下门店能帮助东方甄选扩大品牌认知，降低获客成本，但也带来了经营和成本的挑战。
线上直播的玩法在线下可能不再适用。线下顾客会更加理性选择，不会像在直播间那样冲动消费。东方甄选需重新打造一个以线下零售人才为主的团队。姜蓉认为：“这对直播机构从业者来说是一项考验。”
东方甄选并非唯一试水线下的直播机构。三只羊的自有品牌“小杨臻选”首家门店已在安徽亳州市蒙城县开业。交个朋友的线下门店“重新加载”计划全国扩张3000家，已开设超过50家门店。美腕的“奈娃咖啡”门店也从公司楼下延伸至校园场景。
这表明直播机构向线下拓展已成为行业趋势，但每种线下业态都难以避免与其他实体企业的竞争。
行业背景：电商与实体融合的大趋势
东方甄选的线下尝试并非孤例，而是数字经济与实体经济深度融合趋势的一部分。
根据《中国新电商发展报告（2025）》，即时零售GMV增速达19.5%，远超同期全国网上零售额12.3个百分点的增速。2024年中国网络零售额达15.5万亿元，同比增长7.2%，连续12年稳居全球最大网络零售市场。
店播模式正在快速发展。抖音平台618期间直播带动的成交额中，半数来自店播。在2024年2月至2025年1月期间，抖音平台开启店播的品牌商家数量同比增长113%。店播已成为直播带货行业的中坚力量。
直播电商与实体产业的深度融合正在推动区域经济发展。2024年，来自全国产业带地区的1.7亿款商品，在抖音电商售出154亿单，同比增长39%。社科院报告指出，直播电商对农村居民收入的提升作用强于城镇居民，为乡村振兴提供了思路和启示。
从线上走到线下的东方甄选，面对的不仅是fudi、盒马和7-11的包围，更是一场商业逻辑的根本转变。它的探索将为直播电商行业提供一条可借鉴的转型路径，或是一个值得警惕的教训。
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